Zielgruppe – finden und verstehen

Susanne Stenshorn | 13.02.2023
Lesedauer: ca. 00:05:30 | Schwierigkeit: Leicht

Anfang Januar, kurz vor meiner ungewollten Internetpause, hatte ich einen Call mit der lieben Platti Lorenz – auch selbstständig und inzwischen eine gute Business-Freundin. Irgendwie sind wir im Gespräch über unsere Kater auch auf das Thema Zielgruppen gekommen.

Als Unternehmerinnen begegnet uns das Thema ständig. Und während Platti den absolut richtigen Riecher hat und die „Standard-Fragen“ richtig interpretiert (also ihr Ding draus macht und weiterkommt) war ich nur getriggert. Es kursieren so viele Mythen auf Social-Media das ich einfach nur genervt bin. Und dabei geht es noch nicht mal um die Grundlegenden Dinge – sondern um die Interpretation der „Business-Fluenzer“.

Ich habe das ganze jetzt mal zum Anlass genommen diesen Beitrag zu schreiben und das zu wiederholen was ich in meinem Fernstudium, meiner Ausbildung und in der Schule gelernt habe (ich hatte großes Glück, denn wir hatten sowas als AG). Und meinen Kopf ein bisschen zu sortieren.

Beginnen wir damit, was eine Zielgruppe überhaupt ist. Zielgruppe sind die Menschen, für die ein Produkt oder eine Dienstleistung gedacht ist. Nehmen wir einen Wanderschuh für Frauen als Beispiel. Hier ist die Zielgruppe erstmal eine Frau. Aber das ist natürlich sehr weit gefasst und so ist es schwer Werbung zu machen.

Grenzen wir die Zielgruppe also weiter ein. Jetzt ist es wichtig zu schauen ob wir für unsere allgemeinen Kanäle (Social-Media, Website, Flyer, etc.) Werbung machen möchten oder ob wir Ad’s-Kampagnen (bezahlte Anzeigen im Netz) schalten möchten. Bei Ad`s-Kampagnen macht das Avatar-Model Sinn. Bei den allgemeinen, organischen (unbezahlt) Kampagnen nicht.

Fangen wir mit dem organischen Marketing an. Bei Produkten ist es einfacher als bei Dienstleistungen, weil uns das Produkt die Zielgruppe eingrenzt. Bei unserem Wanderschuh für Frauen ist das zum Beispiel neben der Tatsache das der Schuh an die Bedürfnisse der biologisch weiblichen Füße angepasst ist auch das es ein Wanderschuh ist. Couchpotatos sind also eher nicht unsere Zielgruppe, sondern Frauen, die sich gerne draußen aufhalten. Die Wandern lieben und naturverbunden sind. Frauen, die einen guten Schuh suchen, der ihnen im Gelände halt gibt und der ihre Füße warm und trocken hält. Wenn unser Schuh für Gebirge geeignet ist suchen wir Frauen die gerne Berge erklimmen und die einen hohen Drang nach Freiheit und Abenteuer in den Bergen haben. Flyer in Turnhallen auslegen ist wahrscheinlich nicht so erfolgreich wie mit Wandervereinen oder Touristikzentren zusammen zu arbeiten.

Haben wir kein Produkt das uns diese Punkte diktiert müssen wir uns entsprechend klar positionieren. Bieten wir zum Beispiel geführte Wandertouren an müssen wir uns ein Produkt „ausdenken“. Zum Beispiel Wandertouren für Männer, speziell für Anfänger. Also nur leichte Strecken die maximal eine Stunde dauern und zum Abschluss gibt es ein Grillen. Oder Wandertouren für Profis. Über sechs Stunden. Alpine Steigungen und grandiosen Panoramas für gemischte Gruppen. Bei Dienstleistungen sind es vor allem gemeinsame Werte, Fähigkeiten und Interessen, die uns und unsere Zielgruppe verbinden. Die Liebe zur Natur, der Wunsch nach Freiheit. Das Gefühl in der Gemeinschaft ein Ziel zu erreichen. Der Wunsch neue Menschen mit der gleichen Leidenschaft kennen zu lernen. Diese Geschichten, Emotionen und Sehnsüchte schreiben unsere Marketing-Texte und bestimmen unsere Zielgruppe.

Hier sollte es egal sein, was meine Zielgruppe beruflich macht, wie viel Geld sie haben und ob sie Team Hund oder Team Katze sind. Dieses klassische Avatar-Model ist aber wichtig bei Ad-Kampagnen.

Das Avatar-Model – wie es richtig geht

Das sogenannte Avatar-Model kommt aus dem Advertising, also von bezahlten Werbekampagnen. (Einige finden es einfacher für eine Lisa zu schreiben und nutzen es auch für das organische Marketing. Das ist natürlich in Ordnung, aber man sollte darauf achten Lisa dann an organische- und Ad-Kampagnen anzupassen – der Teil wird auf Social-Media gerne „vergessen“).

Um zu verstehen warum beim Avatar-Model so viele Background-Infos wichtig sind muss man verstehen, wie Ad-Kampagnen aufgebaut sind. Ich habe dafür den Marketing-Grundlagen-Kurs der Google-Zukunftswerksatt gemacht.

Du hast 2 Möglichkeiten. Du kannst dir selbst einen geeigneten Werbeplatz für deine Anzeige suchen. Zum Beispiel einen Wanderblog. Und hier eine Anzeige auf Basis der organischen Werte verfassen. Oder du arbeitest mit einer Agentur zusammen. Oder Google selbst. Hier ist es wichtig zu verstehen, wie deine Zielgruppe das Internet nutzt. Bleiben wir bei den Wanderschuhen. Deine Kundin ist weiblich (nennen wir sie Lisa). Lisa hat einen Hund und mit diesem geht sie gerne Wandern. Ihre Strecken sucht sie abends, eingekuschelt im Bett über ihr Tablett. Lisa geht arbeiten, kann also nicht so weit raus. Für sie sind also vor allem lokale Anbieter Interessant. Du vertreibst deinen Wanderschuh online. Also erreichbar für Lisa. Deine Anzeige ist in allen Gängigen Wanderportalen und Gruppen zu sehen. Das Ad-Programm weiß das Lisa einen Hund hat, den vor ihrer Recherche hat, sie eine neue leine für ihren Hund gekauft. Cookies machen es möglich. Du kennst deine Zielgruppe und hast eine Anzeige extra für Hundebesitzer erstellt. Lisa sieht diese Anzeige in jedem Portal, das sie heute besucht und auch in ihrem Lieblingsblog sieht sie deinen Schuh. Und das zusammen mit einem Hund. Und weil der Hund natürlich auch bei kaltem und nassem Wetter raus muss und dein Schuh all das abkann klickt Lisa auf die Anzeige und kauft schließlich deinen Schuh.

Das ist jetzt ein vereinfachtes Beispiel, aber es zeigt schön wie wichtig es ist hier verschieden Modelle für verschiedene Anzeigen zu erschaffen. Denn je mehr Bedürfnisse du von Lisa kennst und verstehst umso mehr Wünsche kannst du mit deinen Anzeigen lösen und umso wahrscheinlicher ist es das Lisa sich deine Anzeige anschaut und anklickt. Nach der Anzeige müssen aber wieder die organischen Werte überzeugen. Denn dann landet Lisa in deinem Shop und die Texte hier können nicht so spezifisch sein. Hier musst du Lisa mit guten Werten und einem Verständnis ihrer Probleme überzeugen. Also nicht warme, trockene Füße beim Gassi gehen, sondern warme und trockene Füße bei jedem Wetter und in jeder Gebirgslage.

Deine Zielgruppe bestimmen

Nachdem du jetzt grundlegendes Wissen über Zielgruppen und ihre Bedeutung für dein Marketing hast gilt es dieses Wissen zu nutzen, um deine Zielgruppe zu finden. Du kannst ein organisches Avatar-Model durch Interwies und Recherche erstellen oder du nutzt meine Methode.

Wenn du ein Produkt verkaufst, diktiert dir dein Produkt deine Zielgruppe. Das hatten wir ja oben schon. Meine Methode ist für Dienstleistungen interessant. Hier sind gemeinsame Werte und Interessen noch viel wichtiger, um eine persönliche Basis zu schaffen. Und das schöne ist das jeder von uns eine solche Basis schon hat. Wir alle umgeben uns mit Menschen die ähnlich ticken wie wir. Das kann unser realer Freundeskreis sein, unsere Familie aber auch Serien oder Influencer denen wir folgen.

Überlege dir warum du deine Zeit mit diesen Personen verbringst und welche Ansichten ihr miteinander teilt. Ist euch zum Beispiel Freundschaft sehr wichtig? Oder kocht ihr alle gerne? Seid ihr alle Veganer? Legt ihr großen Wert auf Ehrlichkeit und Zusammenhalt? Und dann überlege, wie du diese Werte mit deiner Dienstleistung verbinden kannst. Arbeitest du zum Beispiel 1:1 mit Menschen und legst Wert auf Ehrlichkeit, Respekt und Toleranz? Dann nutze das.

Tipp: Erstelle dir einen Werte-Avatar deines freiwilligen Umfelds (nicht die Menschen, mit denen du nur Zeit verbringst, weil es Kollegen oder Familie sind)

Tipp 2: Schreibe deine Texte so als würdest du sie für dein Umfeld schreiben. Erkläre deinen Freunden deine Dienstleistung (oder deiner Oma – wenn sie vom Alter besser zu deiner Dienstleistung passt). Finden die deine Texte gut, finden Google und deine Kunden, Kundinnen und Kund:innen das wahrscheinlich auch.